Cine-turismo

Personalmente cada vez que miro una película/serie de tv. me imagino visitando las locaciones donde ésta se rodó, preguntándome si voy a encontrar las mismas atmósferas y sensaciones que experimenté delante de la gran pantalla; pero hoy en día esto se ha convertido en realidad y se ha convertido en un fenómeno atrayendo a muchos.

Por ejemplo, el fenómeno Harry Potter, seguramente uno de los más emblemáticos, que después de los primeros dos capítulos de la saga contribuyó a registrar en la mayoría de sus locaciones, un aumento en las visitas turísticas en la búsqueda de las aventuras del pequeño mago.

La locación más buscada es la sede de la escuela de magia de Hogwarts, localizada en el interior del castillo de Alnwick en Northumberland, Escocia, que entre 2001 y 2002, cuando salió el primer capítulo titulado Harry Potter y la piedra filosofal, vió el número de visitadores aumentar de 4,4 a 5,5 millones.

El mismo efecto, aunque en Francia, ocurrió con la película Bienvenue chez les Ch'tis (traducida al español con el título Bienvenidos al Norte), del 2008, que literalmente creó un turismo casi inexistente en el minúsculo pueblo de Bergues, en el Nord-Pas De Calais, donde se localizan las vicisitudes de Philippe, director de una oficina de correo en Provencia, que viene “exiliado” aquí por castigo después de descubrirse un torpe engaño para obtener un traslado a la “glamurosa” Costa Azul.

Pero no solamente la gran pantalla crea este tipo de fenómeno, las series TV también tienen un fuerte poder de atracción. Uno de los tours favoritos en la ciudad de Nueva York, es el visitar las famosas locaciones de emblemáticas series como Friends, Seindfield, Sex and the City, los Sopranos, Spiderman y muchas más, en donde hay agencias que se especializan a ofrecerlos.

Además de estos son muchas las películas que gracias al éxito cinematográfico han influido en modo determinante en la notoriedad de una ciudad o de un paisaje, empezando por Vacanze Romane, que fue pionera involuntaria en el rol de herramienta de promoción turística para la ciudad de Roma en el mercado Norteamericano.


 

A partir de aquí y hasta la mitad de los noventa, los impactos del cine producidos en el turismo han sido espontáneos, sin ninguna acción estratégica previa por parte del sector turístico y tampoco del cinematográfico, destinada a transformarlos en herramienta de marketing territorial.

Hoy son muchos los países que han desarrollado acciones promocionales más o menos complejas relacionadas con el cine-turismo, intentando extraer un valor del hecho de que los espacios reales transformados en localizaciones audiovisuales producen en el espectador una influencia consciente (o no) que los lleva a incorporar en su imaginario personal los lugares de sus producciones preferidas. Así la película se convierte en autentico “catalizador” de turismo; sueños, realidad, imaginarios de evasión, que sin duda son aspectos que unen el cinema y el turismo, y la búsqueda de nuevas sensaciones y experiencias visuales que forman parte tanto del ritual de las salas como del viajar.

Esta estrecha relación es confirmada por un estudio realizado hace algún año por la agencia turística británica Thomson Holidays, que señala que hasta el 80% de turistas ingleses planifica sus vacaciones después de haber visto una locación en la gran pantalla y que el 40% de los entrevistados ha votado Nueva Zelanda como lugar preferido para pasar las vacaciones, inmediatamente después de haber visto El señor de los anillos, ambientado justo en aquel país.

La producción de una película puede ser una pieza que viene a añadirse a un conjunto de acciones estructuradas y coordinadas de marketing operativo de la localidad, como es el caso de Vicky, Cristina, Barcelona, rodada por Woody Allen sobre encargo de Barcelona Turisme y de los demás entes directamente involucrados en la promoción turística de la ciudad, con el claro objetivo de darle un posicionamiento estratégico en el mercado más definido, impulsado gracias al típico estilo del director y sus productos turísticos (gastronomía, shopping, patrimonio arquitectónico, Gaudí, vida nocturna), obteniendo de tal forma un resultado que ha superado cualquier expectativa.

Bajo estos impulsos en los últimos años muchos lugares se han dotado de comisiones de los filmes, con organismos públicos y privados que tienen como objetivo que el área geográfica de influencia sea escenario del mayor número posible de películas y que ejerzan el importante rol de interlocutor ideal para todos los actores involucrados directamente e indirectamente en su realización, coordinando las acciones necesarias para la producción.

La primera ventaja del cinema como herramienta de marketing territorial es por lo tanto su propio poder informativo y promocional, o sea su capacidad de difundir, a través de las ambientaciones y la positiva inmersión del espectador en la trama, la imagen de la locación; pero no solamente es eso. Visto desde otra perspectiva, el cine puede llegar a ser un verdadero pretexto para crear nuevos productos turísticos, innovadores y creativos, que confieren valor añadido a las vacaciones permitiendo al turista de vivir una experiencia diferente, más enriquecedora y emocionante.

La herramienta principal utilizada para capitalizar el valor de este fenómeno es la creación de itinerarios temáticos promocionados a través de Movie Maps, mapas que permiten de visualizar y visitar lugares donde se han rodado películas seleccionadas, con informaciones complementarias sobre estas.

El primer Movie Map remonta a la mitad de los años noventa, creado por Visit Britain, el ente de promoción de turismo de Reíno Unido, pionero en la utilización de series de televisión como elemento de marketing turístico con más de doscientos localizaciones cinematográficas y televisivas en un espacio de 60 años; la misma que, a raíz del fenómeno de Harry Potter, lanzó “Harry Potter y la magia de Inglaterra”, que no se limitaba en situar las localizaciones, si no que además utilizaba la magia y el misterio para permitir al cliente de vivir, a través de un verdadero Movie Tour estructurado y organizado, ofreciendo una experiencia de vacaciones de alto valor añadido.

Más allá de estos casos, son todavía pocas las localidades y los operadores turísticos que utilizan la herramienta cine, tanto desde el punto de vista promocional como de la creación de Movie Tour en forma de paquetes turísticos temáticos, con el objetivo de constituir un complemento creativo a la oferta turística tradicional, capaz de aumentar los días de permanencia de los turistas o su presencia fuera de la temporada turística, cuando su número se reduce patológicamente.

Sería un error, considerar solamente el ingreso generado por las presencias turísticas; pues el volumen de negocio producido por los equipos de rodaje es alto, ya que estos centenares de personas se establecen en la localidad de rodaje por un periodo más o menos largo de tiempo, aumentando la ocupación hotelera y la presencia en restaurantes, además de todos los servicios complementarios.

Para obtener los mejores beneficios de las potencialidades del cine-turismo, como en todas las iniciativas relacionadas con el sector del turismo, es necesario que los operadores públicos y privados aprendan a colaborar sinergicamente entre ellos, como ha ocurrido en la capitalización del efecto del Código da Vinci, el best seller del director Ron Howard, que es un claro ejemplo de partnership internacional entre diferentes actores, públicos y privados, interesados en la promoción turística.

En el proyecto colaboraron la empresa de transporte Eurostar, la cadena hotelera Novotel, del Grupo Accor y los entes de promoción de Francia, Inglaterra y Escocia.

Una de las primeras iniciativas promocionales fue a cargo de Eurostar, sociedad que gestiona los trenes de alta velocidad que unen el territorio ingles al francés, que invirtió más de 10 millones de euros para realizar una campaña de comunicación junto con Columbia Pictures, para incentivar a los espectadores a seguir los pasos de los protagonistas de la película utilizando sus trenes, algunos de los cuales fueron decorados con los colores de la película y con el rostro de Mona Lisa.

Esto incentivó a Visit Britain, Visit Scotland y la Maison France, entes de promoción del turismo a colaborar entre ellos para realizar una campaña promocional conjunta en más de 40 Países, en el ámbito de la cual una de las iniciativas de mayor éxito fue la creación de un sito web con el Movie Map de las locaciones, que en el período de funcionamiento recibió más de 500 mil visitas. Además realizaron un concurso llamado “The Codebreaker” que ofrecía a los ganadores la posibilidad de seguir los pasos de los protagonistas de la novela, accediendo también a alguna locación secreta para vivir una experiencia única... alojados en una de las estructuras Novotel que, juntos con Gray Line (empresa norteamericana líder en organización de excursiones y visitas en la ciudad), ofreció paquetes turísticos para París y Londres, con un éxito global decididamente positivo.

El cinetursimo es una iniciativa innovadora desarrollada por los entes de promoción de turismo junto con la iniciativa privada, y ha permitido demostrar que una estrategia conjunta de promoción de las películas de éxito permite mejorar los resultados obtenidos en cada uno de los destinos implicados, con una inversión global mucho inferior a lo que sería necesario en caso de acciones individuales.